Profissionalização das campanhas eleitorais e as relações com a mídia: os conceitos de comercialização, americanização e personalização

Por Júlia Gonçalves Araújo*

O processo de profissionalização das campanhas eleitorais provocou um aumento nas técnicas utilizadas para aproximar os candidatos da mídia. Dentre essas estratégias, abordaremos três a seguir, comercialização de políticas, americanização e personalismo político. Os três textos utilizados para basear a discussão fazem parte da The International Encyclopedia of Political Communication (2015).

Primeiramente, seguindo uma lógica de midiatização, os autores Applequist e Mcallister (2015) discorrem sobre commercialization of politics, definida como a aplicação de uma lógica de marketing na lógica e prática política.  Com isso, a política passa a ser construída pela lógica de anúncios, que buscam trazer soluções simples para problemas complexos e acabam por aumentar estereótipos e reforçar preconceitos.

Além disso, há uma clara manipulação da imagem política para se adequar a mídia, criando um ambiente de competição midiática acima da política. A maior problemática dessa simplificação da política é a facilidade de personalidades polêmicas ascenderem, pois, na lógica da mídia, estes recebem certo palanque.

O início dessa lógica de comercialização se dá na campanha presidencial de 1952 nos EUA, com o uso dos anúncios para aumentar a identificação popular a partir da simplificação. Consequências dessa lógica são o aumento dos gastos de campanha e, portanto, uma maior necessidade de financiamento eleitoral, que coloca as empresas privadas como mantenedores de políticos. Além disso, as campanhas se tornam permanentes, mesmo após o fim dos períodos eleitorais, pois há uma necessidade de manter o “carisma” popular criado na campanha.

Sendo assim, a comercialização da política é um processo que pode ser considerado como forma de americanização. Nesse caso, o termo se refere a práticas que nascem nos EUA e posteriormente são utilizadas em sistemas políticos de outros países (Negrine, 2015). Para alguns analistas, essa prática pode ser negativa, por causar uma deterioração do debate político e uma padronização baseada em um sistema muito específico que pode não se encaixar da mesma forma em outros sistemas.

Negrine (2015) afirma que existe certa dificuldade em compreender a transferência entre o modelo tradicional dos países para o americanizado, provavelmente porque o processo é lento e as mudanças ocorrem de forma gradual. Outro fator analisado é que a americanização é relacionada diretamente com os processos de modernização e profissionalização.

Em relação à personalization of politics, Balmas e Sheafer (2015) apresentam algumas definições para o termo. Todas as definições fazem referência à construção de algum tipo de regra e personalização política voltada para a ascensão midiática das personalidades em questão. A personalização política se refere a personalização das figuras políticas, enquanto a personalização institucional é voltada para a adoção de regras e mecanismos que colocam mais foco no indivíduo que nos grupos políticos. Em ambos os casos, há um crescimento na centralidade dos indivíduos e declínio no poder dos grupos políticos.

Personalização da mídia se refere a indivíduos que recebem mais atenção da mídia que os próprios partidos ou instituições governamentais. No comportamento dos políticos, os autores percebem um aumento da atividade política individual, enquanto no comportamento dos eleitores, percebe-se um aumento de votos relacionados a identificação pessoal e redução da identificação partidária e ideológica. Além disso, há a privatização, com foco na vida pessoal das personalidades políticas.

A personalização (assim como a comercialização) não é um processo novo, e os três tópicos tratados podem ter sua aceleração relacionada com a industrialização e midiatização, aumentando a lógica midiática na política. A mídia passou a ditar regras políticas, enquanto os políticos têm ditado cada vez menos as regras da mídia. A personalização muitas vezes é vista como negativa, por, assim como a comercialização, criar um contexto de redução da complexidade do processo eleitoral.

Os autores buscam apresentar lógicas aplicadas à formação do sistema de mídia, tal como as regras empregadas nestes. No caso dos textos, cada um trabalha um tipo de lógica, sendo a comercialização, americanização e personalização da construção da comunicação política. Todas as formas citadas impactam de alguma a política, principalmente pela manipulação da comunicação seguindo objetivos específicos.

Referências:

BALMAS, M.; SHEAFER, T. Personalization of Politics. In: The International Encyclopedia of Political Communication. [s.l.] Wiley, 2016. p. 1–9.

MCALLISTER, M. P.; APPLEQUIST, J. Commercialization of Politics. In: The International Encyclopedia of Political Communication. [s.l.] Wiley, 2016. p. 1–5.

NEGRINE, R. Americanization. In: The International Encyclopedia of Political Communication. [s.l.] Wiley, 2016. p. 1–5.

* Júlia Gonçalves Araújo é mestranda em Ciência Política na UFPR (Universidade Federal do Paraná) e formada em Relações Internacionais pela PUC Goiás. E-mail: juliagoncalves.ar@gmail.com. Lattes: http://lattes.cnpq.br/6825540354224576.

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